Greenwashing

S termíny whitewashing či brainwashing se už nejspíš setkal každý z nás. Greenwashing, jehož název vznikl spojení anglického „green“ (zelený) a právě jednoho ze dvou zmíněných, až tak známý není. Jde o jednání, při kterém jsou spotřebitelé uváděni v omyl ohledně environmentálních postupů firmy nebo ekologických přínosů určitého výrobku či služby.

Označení greenwashing poprvé použil environmentalista Jay Westerveld již v roce 1986 v kritické eseji inspirované ironií v hotelovém podnikání populárního hnutí zvaného „ušetři ručník“. Myšlenka greenwashingu se poprvé objevila v dobách, kdy zdrojem informací pro většinu zákazníků byla televize, rádio a tištěná periodika. K rychlému zjišťování, tzv. fast-checking, které je dnes tak běžnou součástí našich životů, tehdy neměli přístup.

Korporátní pokrytectví

Společnosti, které se uchýlily ke greenwashingu ve velkém, se během let hojně objevovaly v hlavních zprávách na celém světě. Známým případem byla v osmdesátých letech minulého století kauza ropné společnosti Chevron, která si zaplatila velmi drahé televizní a tištěné inzeráty, které měly sloužit jako svědectví její oddanosti životnímu prostředí. Zatímco nechvalně proslulá reklamní kampaň s názvem The People Do byla v plném proudu, Chevron každodenně porušovala dohody Clean Air Act a Clean Water Act a znečišťovala ropou i ty nejchráněnější přírodní rezervace.

Chevron bohužel nebyl zdaleka jedinou korporací, která o sobě troufale prohlašovala, jak moc je ekologická. Chemička DuPont se v roce 1991 „proslavila“ reklamami na své dvoukomorové ropné tankery, v nichž se mořská zvířata natřásají za zvuků Beethovenovy Ódy na radost. Posléze vyšlo najevo, že DuPont byla toho roku největším korporátním znečišťovatelem v USA.

Dnes stejně jako kdysi

Za posledních dvacet let se greenwashing změnil, rozhodně ale nevymizel. Jak svět klade stále větší důraz na environmentální praktiky, čelí velcí korporátní hráči zvyšujícímu se přílivu žalob kvůli lživým tvrzením o ekologických zásluhách, které si neprávem připsali.

V únoru 2017 zaplatil americký gigant Walmart milion dolarů za urovnání nařčení z greenwashingu poté, co pustil do prodeje plastové sáčky označené jako kompostovatelné a biologicky rozložitelné. Kalifornské, environmentálně velmi uvědomělé právo přitom stanoví, že za kompostovatelný či biologicky rozložitelný může být produkt označen pouze v případě, že je na něm jasně uvedeno, za jak dlouho se na skládce rozloží.

Dokonce i při obchodování s vodou se mohou firmy přetrhnout, aby se jevily coby zelenost sama. Kolik plastových lahví polepených etiketami s pestrobarevnými obrázky rozeklaných skalních štítů a z nich prýštících vodopádů už jsme všichni viděli…

„Princip zůstává stále stejný,“ říká marketingový ředitel společnosti Sightline Payments, „nejčastější bývá nelegální přikrášlování přínosů, jaké ten který produkt nebo ta která služba mají pro životní prostředí.“

Existuje mnoho skvělých společností, které světu vyprávějí své environmentální příběhy a také velké množství těch, které by je vyprávět mohly, ale nedělají to. Jak už bylo řečeno, prvoplánové případy greenwashingu, za kterým stojí cílené lži a zlé úmysly, nejsou zase až tak časté. Marketing mnohých společností je ale často na hraně. Philip Beere nazývá slova, kterých se ke greenwashingu využívá, za „kluzký svah“ a doporučuje firmám, aby své marketéry důkladně proškolovaly v etice označování produktů za „zelené“.

Mezi greenwashingem a „zeleným“ marketingem je totiž velmi tenká hranice. Green marketing představuje – na rozdíl od greenwashingu – situaci, kdy výrobce nabízí produkt nebo službu opírající se o oprávněné environmentální přínosy. Green marketing je většinou praktický, upřímný a transparentní a znamená, že výrobek či služba splňují určitá kritéria: byly vyrobeny v duchu trvalé udržitelnosti, neobsahují žádné toxické materiály ani látky poškozující ozónovou vrstvu planety, je možné je recyklovat nebo byly přímo vyrobeny z recyklovaných materiálů, pocházejí z obnovitelných zdrojů, neskrývají se v nadbytečném množství obalů a jsou vyrobeny tak, aby se v případě poškození daly opravit a nemusely rovnou skončit v popelnici.